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Forschung M&B

FORSCHUNG

Unser Team widmet sich der Erforschung verschiedener Themen in den Bereichen Marketing, Branding und Einzelhandel. Nachstehend finden Sie eine Liste der aktuellen Forschungsbereiche sowie der jüngsten Veröffentlichungen:

Forschungsbereiche

Markentheorie

Unsere Forschung im Bereich der Markentheorie befasst sich mit den aktuellen Veränderungen und Entwicklungen im Bereich der Markenführung und zielt darauf ab, die Theoretisierung von Marken voranzutreiben. Im Gegensatz zu einer vom Management dominierten Logik entwickeln wir eine Sichtweise von Marken und Branding als ko-kreiert und ko-konstruiert durch eine Vielzahl von Akteuren, als komplexe soziale Phänomene, die zwischen individuellen und sozialen Sphären der Bedeutungsproduktion und Repräsentation vermitteln. Wir entwickeln auch Theorien zu charismatischer Markenführung, sozialem Unternehmertum und verantwortungsvollem Markenverhalten.

ForscherInnen: Andrea Hemetsberger, Andreas Plank, Philipp Wegerer, Verena Wieser, Roland Schroll

Publikationen:

  • Philipp K. Wegerer und Iain Munro. The Ethics of Ambivalence in Corporate Branding (2018). Organisation (zuerst online).
  • Ladstätter, Florian, Andreas Plank und Andrea Hemetsberger (2018). The Merits and Limits of Making Do: Bricolage and Breakdowns in einem Social Enterprise. Entrepreneurship & Regionalentwicklung.
  • Andrea Hemetsberger und Hans Mühlbacher (2015), The Co-created, Co-generated and Co-constructed Brand. Proceedings of the 44th EMAC conference, Leuven.
  • Mühlbacher, Hans und Andrea Hemetsberger (2013). Brands as Processes and their Outcomes - A social representations perspective", Festschrift zu Ehren des 60. Geburtstags von Prof. Klaus G. Grunert.
  • Füller, Johann, Roland Schroll, und Eric von Hippel (2013), "User Generated Brands and their Contribution to the Diffusion of User Innovations", Forschungspolitik, Vol. 42(6-7), 1197-1209.

Markenbedeutung und -wert

Marken sind für verschiedene Gruppen, die sich mit ihren Erscheinungsformen auseinandersetzen, von Bedeutung. Diese Bedeutung kann zu Ergebnissen führen, die von aktiver Opposition, Vermeidung, Ignoranz, Interesse, Unterstützung und einem hohen Maß an Engagement reichen. Was sind die Prozesse, die zu solchen Ergebnissen führen? Welche Rolle spielen Marken im Leben der Menschen angesichts der Bedeutung, die sie für sie haben? Wie können wir die Markenbedeutung der Stakeholder am besten erfassen und sinnvoll nutzen? Wie können Organisationen dazu beitragen, die Markenbedeutung innerhalb ihrer Stakeholder-Netzwerke zu gestalten? Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Markenbedeutung und diesen Ergebnissen? Dies sind einige der Fragen, die wir mit einer breiten Mischung aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden zu beantworten versuchen.

ForscherInnen: Oliver Koll, Verena Wieser, Stephanie Kogler

Publikationen:

  • Hans Mühlbacher, Karine Raies, Reinhard Grohs, Oliver Koll (2016), Drivers of Brand Strength: Configural Paths to Strong Cognitive Brand Equity, Journal of Business Research, Vol 69 (8), 2774-2780
  • Oliver Koll, Sylvia von Wallpach (2014), Intended Brand Associations: Do they Really Drive Brand Response?", Journal of Business Research, Vol 67 (7), 1501-1507
  • Oliver Koll, Sylvia von Wallpach, Maria Kreuzer (2010), Multi-Method Research on Consumer-Brand Associations: Comparing Free Associations, Storytelling, and Collages, psychologie & Marketing, Vol 27(6), 584-602

Entwicklung einer markengesteuerten Organisationsidentität

Der Forschungsschwerpunkt liegt auf der Entwicklung und Führung von markengesteuerten Unternehmen aus einer interdisziplinären Perspektive. Der sich entwickelnde konzeptionelle Rahmen besteht aus drei Ebenen: der Bestimmung der "neuen" organisatorischen Markenidentität, der Umsetzung der beabsichtigten Identität in konkrete Erfahrungen an den Kontaktpunkten und der Ausrichtung von Strukturen, Prozessen, Funktionen und dem Verhalten der Mitarbeiter, um die beabsichtigte Identität langfristig zu realisieren. Der gesamte Rahmen hat sich im Laufe einer langjährigen Zusammenarbeit zwischen Praktikern und Forschern unter Anwendung von Aktionsforschungsansätzen und -techniken entwickelt.

Forscher: Günther Botschen, Christina Nigg, Philipp Wegerer

Veröffentlichungen:

  • Günther Botschen und Philipp K. Wegerer (2017), Brand-driven Retail Format Innovation: A conceptual Framework, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 45, Issue 7/8, 874-891.
  • Günther Botschen, Josef Bernhart und Kurt Promberger (2017), Brand-driven Identity Development of Places, Journal of Place Management and Development, Vol. 10, Issue 2, 152 - 172.
  • Günther Botschen, Ian Combe und Eva Thelen (2012), Brand-Driven Leadership for Change Management in Retailing, European Retail Research, Vol. 26, Issue II, 1-18.

Verbraucherverhalten

Das Verbraucherverhalten untersucht Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen und alle Aktivitäten, die mit dem Kauf, der Nutzung und der Entsorgung von Waren und Dienstleistungen verbunden sind, einschließlich der kognitiven und verhaltensbezogenen Reaktionen des Verbrauchers, die dem Konsum vorausgehen, ihn begleiten oder ihm folgen. Das Verbraucherverhalten ist ein interdisziplinäres Thema, das Wissen aus vielen Bereichen wie den Neurowissenschaften, der psychologie und der Soziologie zusammenführt. In unserer Forschung verwenden wir eine Vielzahl von methodischen Ansätzen wie experimentelle Designs, qualitative Befragungen oder Kombinationen aus diesen beiden. In aktuellen Projekten untersuchen wir, wie verschiedene Aspekte der Marketingkommunikation, sensorische Wahrnehmungen und Aktivitäten von Konsumgemeinschaften die Reaktionen der Verbraucher beeinflussen. Im Bereich der Marketingkommunikation untersuchen wir zum Beispiel, wie die Vermenschlichung von Produkten die Reaktionen der Verbraucher beeinflusst und wie man neue Produkte ankündigt. Bei der Untersuchung der Sinneswahrnehmungen versuchen wir zu verstehen, wie verschiedene Aspekte der sensorischen Verarbeitung die Produkt- und Markenwahl beeinflussen können. Bei der Untersuchung des ethischen Konsums interessieren wir uns für die Auswirkungen von Produktkennzeichnungen (z. B. Fair Trade, CSEB Facts Panel) auf die Reaktionen der Verbraucher (d. h. Einstellungen, Absichten und Verhalten).

Forscher: Roland Schroll, Mathias Streicher, Andreas Plank, Andrea Hemetsberger

Veröffentlichungen:

  • Schroll, Roland, Benedikt Schnurr, und Dhruv Grewal (in Vorbereitung). Humanisierung von Produkten mit Schrift. Zeitschrift für Konsumforschung.
  • Plank, Andreas und Karin Teichmann (2018). Ein Faktenpanel zum Sozial- und Umweltverhalten von Unternehmen: Abbau von Informationsasymmetrien zwischen Produzenten und Verbrauchern durch Produktkennzeichnung. Journal of Cleaner Production, 177 (März), 868-877.
  • Streicher, M. C., & Estes, Z. (2016). Multisensorische Interaktion bei der Produktwahl: Das Greifen eines Produkts beeinflusst die Wahl anderer gesehener Produkte. Journal of Consumer Psychology, 26(4), 558-565.
  • Bauer, Martina, Sylvia von Wallpach und Andrea Hemetsberger (2011) "Mein kleiner Luxus" - Eine konsumentenzentrierte, erlebnisorientierte Sichtweise, Marketing Journal of Research and Management, Vol. 33(1), 57-66.

Digitales Marketing

Die Digitalisierung revolutioniert unsere Welt und unser Leben. In unserer Forschung interessieren wir uns besonders für die Auswirkungen der digitalen Medien auf die Handlungen und Interaktionen der Verbraucher. Welche Art von Informationen suchen die Verbraucher online? Wie präsentieren sich Menschen online? Was motiviert Menschen dazu, Inhalte auf Online-Plattformen zu veröffentlichen? Welche Risiken sind mit nutzergenerierten Inhalten verbunden? Dies sind einige der Fragen, die wir mit Hilfe qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden zu beantworten versuchen. Wir haben mehrere Artikel über digitales Marketing und Verbraucherverhalten in digitalen Umgebungen veröffentlicht:

Forscher: Jonathan Schöps, Andreas Plank, Stephanie Kogler, Patrick Neef, Roland Schroll

Publikationen:

  • Plank, Andreas (2016). Das versteckte Risiko in nutzergenerierten Inhalten: Eine Untersuchung des aufgedeckten Risikoverhaltens von Skitourengehern auf einer Online-Outdoorsportplattform. Tourism Management, 55 (August), 289-296.
  • Teichmann, Karin, Nicola Stokburger-Sauer, Andreas Plank, und Andreas Strobl (2015). Motivational Drivers of Content Contribution to Company-Versus Consumer-Hosted Online Communities. Psychology and Marketing, 32(3), 341-355.

Social Media Branding

Social Media Branding untersucht soziokulturelle, erfahrungsbezogene, symbolische und ideologische Aspekte des Konsums in sozialen Medien. Dieses Forschungsfeld befasst sich mit der dynamischen Beziehung zwischen Verbraucherhandlungen, Marken, dem Online-Marktplatz und kulturellen Bedeutungen. Wir betrachten Marken nicht als homogenes System kollektiv geteilter Bedeutungen, sondern erforschen die heterogene Ko-Kreation von Online-Markennetzwerken, Marken als geteiltes Verständnis von Marken als Assemblagen und die zugrunde liegenden sozio-historischen und ideologischen Muster. In unserer Forschung verwenden wir qualitative Forschungsmethoden und greifen auf Datensätze zurück, die aus textuellen, visuellen und vernetzten Daten bestehen. In unseren aktuellen Studien untersuchen wir zum Beispiel öffentliche Legitimationsprozesse von Markenplattformen oder soziokulturelle Bedeutungen von Marken in digitalen Umgebungen wie Instagram.

ForscherInnen: Andrea Hemetsberger, Stephanie Kogler, Jonathan Schöps, Philipp Wegerer

Publikationen:

  • Jonathan Schöps, Philipp K. Wegerer und Andrea Hemetsberger (2017). Brand-mediated Ideological Edgework: Negotiating the Aestheticized Human Body on Instagram - The Case of American Apparel. NA Advances in Consumer Research, San Diego
  • Von Wallpach, Sylvia, Andrea Hemetsberger und Peter Espersen (2017). Performing Identities: Prozesse der Ko-Konstruktion von Marken- und Stakeholder-Identitäten. Journal of Business Research, Vol. 70, 443-452.
  • Sabrina Gabl, Verena Stöckl und Andrea Hemetsberger (2016). "Will We Hate Google One Day?" Eine konventionstheoretische Perspektive auf die Bewertung öffentlicher Marken. NA Advances in Consumer Research, Berlin.
  • Hemetsberger, Andrea und Christian Reinhardt (2009). Kollektive Entwicklung in Open-Source-Communities: Eine aktivitätstheoretische Perspektive auf erfolgreiche Online-Kollaboration. Organization Studies, Vol. 30, 9, 987-1008.
  • Kozinets, Robert, Andrea Hemetsberger und Hope Jensen Schau (2008). Die Weisheit der Verbrauchermassen: Kollektive Innovation im Zeitalter des vernetzten Marketings. Zeitschrift für Makromarketing, Vol. 28, 4, 339-354.

Stakeholder-Marketing

Die American Marketing Association betont das Ziel des Marketings, "...Werte für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft als Ganzes zu schaffen ." Um eine solche Perspektive einzunehmen, müssen Marketingfachleute einige ihrer Grundannahmen überdenken: komplexer statt dyadischer Werteaustausch, explizite statt implizite Spannungen zwischen Stakeholdern und Kontrollverlust. Um diese Übergänge bewältigen zu können, bedarf es spezifischer Fähigkeiten, und wir wollen die Frage beantworten, wie man sich diese Fähigkeiten am besten aneignet, welche Vorteile Unternehmen aus der Beherrschung dieser Fähigkeiten ziehen können und wie ein solcher Übergang die Rolle des Marketings in Unternehmen verändert.

Forscher: Oliver Koll

Veröffentlichungen:

  • Bas Hillebrand, Paul Driessen, Oliver Koll, Stakeholder Marketing: Theoretische Grundlagen und erforderliche Fähigkeiten
    Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften, 2015, Vol 43 (4), 411-428
  • Oliver Koll, Arch Woodside, Hans Mühlbacher, Balanced vs focused responsiveness to core constituencies and organizational effectiveness, European Journal of Marketing, 2005, Vol. 39 (9/10), 1166-118

Forschungszentren

Die Fakultät für Wirtschaft und Management beherbergt drei spezifische Forschungszentren. Wir beteiligen uns am FSP 3: Strategische Führung, Innovation und Marken.

Forschungsplattform

Wir sind auch Mitglied der multidisziplinären Forschungsplattform Organisationen & Gesellschaft. Andrea Hemetsberger fungiert als Sprecherin der Forschungsplattform.

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